短剧赛道再迎高潮，银行为什么开始讨好年轻人

2024-09-21
重生、逆袭、霸总……你是否也正沉迷于土味短剧？短剧到底有多火？快手平台7月短剧日活用户达3亿，每日观看10集以上的用户约1.4亿，同比增长55.3%；抖音短剧比去年同期，付费用户增长10倍，付费金额增长5倍。
短剧不断占据着用户停留时间，抢夺着年轻人的流量，在强大的数据面前，各大品牌都想分一杯羹，从蜜雪冰城推出《雪王的穿越日记》到太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》，麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》……如今，一向严肃的金融机构也开始将目光投向短剧这一新兴流量入口，试图通过创意与趣味的方式吸引年轻用户，重塑品牌形象。
图片来源：B站截图
银行业扎堆短剧赛道
在瞬息万变的数字化时代，在新媒体浪潮的推动下，传统金融行业的品牌传播于运营模式也在经历着变革。银行玩跨界，“得年轻人者得未来”成为银行从业者更新的理念。
平安银行是中国大陆12家全国性股份制商业银行之一。近日，其信用卡中心推出的短剧《逆袭重回首富之巅》宣告完结，该剧巧妙地将AI科技与商战题材结合，讲述了一场商海风云，一段复仇传奇，引发观众共鸣。
此外，平安银行B站账号发布的《重生之我在霸总短剧里当管家》播放量已超10万。
图片来源：平安银行B站账号截图
民生银行是中国大陆第一家由民间资本设立的全国性商业银行，成立于1996年1月12日。老牌金融机构，也紧锣密鼓地筹备抖音定制剧《一掷千金》，以古装剧为背景，融入金融元素，旨在通过故事化的方式普及金融知识，提升品牌形象。
这些短剧不仅内容丰富、情节紧凑，还巧妙地融合了金融知识和产品信息，实现了品牌宣传与产品营销的有机结合。
图片来源：网络
除了以上实力强劲的银行，其他中小银行也在积极尝试。例如网商银行抖音账号发起“小店生意经”“画100家小店”等短视频、短剧专栏，通过分享小店主的生意经验与避坑指南，展现了银行对小微企业的关怀与支持。今年以来，网商银行“小店生意经”的总播放量已经超过3000万，每月都有百万播放级、10万点赞级别的爆款视频诞生。目前，网商银行官方抖音的粉丝数已经超过400万，“吸粉力”强劲。
招商银行视频号“招小宝”推出的《穿越名著拍案惊奇》《世说金融 古韵新鉴》等作品，以及浙商银行的“西湖十景”系列、平安银行私人银行的《客户和我》等，均以其独特的创意赢得了年轻观众的喜爱。年轻人在观看土味剧情的同时，不知不觉地接受金融知识输出。
图片来源：招商银行微博账号截图
近年来，随着互联网的普及和社交媒体的兴起，年轻人的娱乐消费习惯发生了显著变化。银行业深刻认识到，年轻用户是未来金融市场的主要消费群体，他们的消费习惯、金融需求以及品牌偏好将深刻影响银行业的未来发展。因此，“得年轻人者得未来”成为银行业内的普遍共识。
为什么年轻人会成为关键用户群体
“得年轻者得未来”，那么，我们该如何定义互联网中的年轻人？数字化时代，信息延伸度高，因此，年轻人的定义是广泛的，‌涵盖不同年龄段和具有不同生活方式的年轻人群体。这个概念强调了年轻人的个性化精神需求表达，以及他们对创意内容的敏锐感知。泛年轻人群体不仅包括传统的年轻人，如90后、95后和00后，还包括那些追求个性化、精神满足和社会连接的年轻个体。
说白了，短剧只是争夺年轻人流量流向的一个手段，其背后的目的，都是以“年轻人”为关键用户群体，实现品牌的高知名度与忠诚度。“年轻人”为什么这么重要，有以下原因：
图片来源：视频截图
1.争夺流量，人口基数是基础
我们都知道，一个城市要发展，就需要有人口基数作为支撑。正如武汉曾经凭借120万新增人口，成为了15个城市里面名副其实的“流量王”。城市如此，品牌也如此，人口基数是基础，流量是人口基数的有效转化，体现了市场的发展空间。
根据第七次人口普查数据，中国80后2.23 亿人，90后 2.1亿人，00后1.63亿人，三者合计占人口比例42%。作为新时代“年轻人群”的典型标签，Z世代人数约2.6亿，约占全国总人口的 19%。
根据QuestMobile数据显示，截止2024年2月，19-35岁网民规模超4.06亿，其中，一线占比为9.2%，新一线、二线、三线占比分别为18.3%、18.7%、25%，成为绝对主力。
真理，掌握在少数人手里；但市场，掌握在大多数人手里。
图片来源：澎湃新闻
2.流量转化是促进消费的关键
金融机构争夺用户，争夺流量的目的，都是背后的市场消费。从“流量”转变为“用户”，本质上是认知—交易的过程。
在QuestMobile数据里，年轻人中，高消费人群（月线上消费2000元及以上）占比超过43.4%，对比之下，全网的高消费人群占比仅28.8%。
《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，网络购物用户规模已超过9亿人，“90后”“00后”网络购物使用率分别达到95.1%、88.5%，成为数字消费主力军。蓝皮书认为，互联网技术的发展，推动了消费场景从线下拓展到线上，消费对象从实物拓展到数字产品。
年轻人的消费能力，凸显了年轻群体的营销价值，自然也成为各大品牌争夺的目标。
3.消费力的关键词蕴含多元赛道
年轻人的消费兴趣千变万化，消费趋势也并不是一层不变，消费的关键词不断更新，就开拓了流量转化的多元化赛道。随着新需求、新模式、新趋势出现，能够消费市场带来了全新的机遇和挑战。
QuestMobile的数据下，泛年轻群体对达人内容、分享、音乐、短视频、游戏、时尚等偏好度高，分别达到82.6%、71.4%、69.1%、66.1%、61.9%、61.8%。不同年龄段偏好也呈现细微差异，19岁到24岁对演出、手游、理性消费更为偏好；25岁到30岁对商务办公、生活服务、AIGC新技术等活跃度都很高；30岁到35岁则对百度贴吧、盒马、闲鱼等是热门应用，精致养生成为热词……
《2024中国青年消费趋势报告》中有针对此概括出十大趋势：“智性脑” 热衷比价爱买平替、先查攻略再购买、偏爱“精细养生”、反向“花式旅游”、花钱精养“毛孩子”、老国货品牌“崛起”、一边解压一边自愈、绿色可循环生活成“新时尚”、寻求“松弛感”、“花式理财”。
在此影响下，行业不断细分，赛道不断丰富，年轻用户去到哪里，行业的营销就跟到哪里。
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争夺年轻人流量流向，要注意什么
一向严肃的金融的机构，都开始讨好年轻人，足以证明年轻人作为用户关键群体的地位毋庸置疑。那么，在争夺年轻人注意力的过程中，要注意些什么？
一是要洞察年轻人的特征。需要时刻关注年轻人的时代性和多样性，了解不同年龄段的多元化消费趋势。同时，要了解年轻人的情绪心理，倾向于接受有趣、有创意、能与他们产生共鸣的内容。
二是营销精准化的同时更需要创新。年轻人喜欢新鲜感，喜欢崇拜、喜欢惊喜，这就需要行业在争夺流量的过程中，注意热点结合、创作有趣、有颜值、有料的内容。另外，还需要打造内容的互动度，如B站、小红书等，通过互动和二次传播来扩大品牌影响力。
三是选择惯用平台。年轻人很多变，但又很稳定，一旦认定一个平台，一般不轻易改变。多以选择渠道投放时，要根据年轻人的媒体使用习惯进行选择。像银行就会选择抖音、快手、B站等知名视频平台。
四是牢记真诚是必杀技。年轻人个性化，并不喜欢套路，在争夺年轻人流量时，真诚沟通，成为关键。只有真诚，才能引起年轻人的情感共鸣，增强忠诚度和归属感。
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综上，表面上是多家银行积极入局短剧争夺流量密码，实际上，金融机构的断句赛道竞争是对“得年轻人得未来”的深入实践。泛年轻人的人口基数是流量基础，流量转化又是促进消费的关键，同时年轻人的消费趋势又提供了多元化的流量入口。因此，洞察年轻人特征，创新营销方式，选择正确平台，与年轻人真诚沟通，成为许多行业品牌的信念。毕竟，年轻人的流量流向哪里，市场就在哪里。


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